BZgA-Präventionskampagne "Alkohol? Kenn dein Limit."

Referenzen

Bewusst sensibilisieren – wie die BZgA zielgruppengerecht Präventionsarbeit gegen Alkoholmissbrauch leistet

Bund, Länder und Kommunen

Deutschland ist ein Alkohol-Hochkonsumland – quer durch alle Schichten und Generationen.

Die Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung (BZgA) will riskantem Alkoholkonsum insbesondere bei Jugendlichen vorbeugen. Mit der Kampagne „Alkohol? Kenn dein Limit.“ übersetzt IBM iX die Argumente zielgruppengerecht, kanalspezifisch und zeitgemäß in die Online-Communities und regt zuverlässig zur Reflektion über das eigene Konsumverhalten an.

Prävention, die den richtigen Ton trifft

Einstieg

Die Anforderungen von Jugendlichen an Online-Medien unterliegen stetiger Veränderung. Gleichzeitig gelingt Präventionsarbeit dann am besten, wenn die Zielgruppe sich ernst genommen fühlt und ihre Bedürfnisse erfüllt sieht. Die Kampagne muss dafür auf Social Media und der Webseite den richtigen Ton treffen, um anregend, kompakt und kompetent zu informieren. Die Inhalte müssen die Lebenswelten treffen und gleichzeitig relevantes Wissen vermitteln.

Entwicklung

Die Ziele der Kampagne sind ehrgeizig. Die gesamte Online-Kommunikation unterliegt daher einem streng nutzendenzentrierten und datenbasierten Ansatz. Dafür wurden Personas, basierend auf Daten und Studien, für die wichtigsten Zielgruppensegmente entwickelt und mit Design-Thinking-Methoden ihre Bedürfnisse identifiziert. Zudem wird großer Wert auf die Interaktion mit und innerhalb der Community gelegt. Das Design der Kampagne wurde überarbeitet, interaktive Inhalte und Video für Social Media ausgebaut.

Effekt

Die Kampagne kommuniziert die Botschaften effektiv und Smartphone-gerecht auf ihren Social-Media-Kanälen. Gestiegen sind die Anzahl und Verweildauer der Besuche auf der neu gestalteten Webseite kenn-dein-limit.info. Dialogorientierte Inhalte im Social Web sorgen für eine hervorragende Interaktionsrate in der Community und eine sehr hohe organische Sichtbarkeit. Durch Feedback, kontinuierliche Beobachtung und Social Listening bleibt die Kampagne anschlussfähig an wichtige Social Media Trends.

Glaubwürdiges Wissen, authentisch vermittelt

Eine Präventionskampagne hat es nicht leicht. Sie muss wichtiges Wissen vermitteln, darf aber nicht belehrend wirken. Denn das übergeordnete Ziel der Jugendkampagne „Alkohol? Kenn dein Limit.“ ist, Jugendliche über Social Media und Webseite zum Nachdenken anzuregen: über Alkoholkonsum im Allgemeinen sowie über eigene Konsummotive und eigenes Konsumverhalten im Speziellen. Statt allein negative Sanktionen und Risiken zu betonen, werden die gesundheitlichen Vorteile von geringem Alkoholkonsum hervorgehoben. Vermittelt werden sie in einer kräftigen und selbstbewussten Tonalität, die die Jugendlichen anspricht und aus der großen Masse an Angeboten heraussticht. Das wertvolle Wissen wird über einfache und klare Botschaften transportiert, ergänzt um authentische Geschichten von Jugendlichen und Bezugspersonen.

Der persönliche Zugang und die Aktivierung erfolgen vor allem über die passgenaue Auswahl der Kanäle im Social Web, in interaktiven Inhalten und einem zeitgemäßen Design. Der Website Relaunch von kenn-dein-limit.info war der Startschuss für eine gelungene Weiterentwicklung. Ein umfassender Content Audit, neue Personas und Tonalität, intensive Performance-Analysen und Nutzendentests führten zu einer gut aufgestellten Gesamtkonzeption, die mit ihrem frischen Look auch die Social-Media-Kanäle der Jugendkampagne prägt. Im Community Management achten wir auf eine Tonalität auf Augenhöhe – auch und insbesondere im Umgang mit Trollen. Der strategische Ansatz für das Community Management und -Building hilft der öffentlichen Institution in ihrer Rolle, authentisch und klar in den Social-Media-Kanälen zu kommunizieren.

Unsere Leistungen

Strategie und Beratung

Kampagnen– und Content-Strategie inkl. SEO-Optimierung basierend auf datengetriebenen Performanceanalysen und Content Audits

Content Design

Persona-Entwicklung, Redaktions– und Tonalitätskonzept, Content-Erstellung und –Betreuung, Kampagnenabstimmung, Nutzendentests

Social Media

Redaktionsplanung, Content- und Asset-Erstellung inkl. Video- und Audio-Content, Social Listening, Community Management

UX/UI-Design

Umsetzung des Kampagnen-Designs, nutzendenfreundliche Navigation und Oberflächen, Asset-Erstellung

Digital Marketing

Kontinuierliche Analyse der Performance inkl. Erstellen von Reportings, Paid Media

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Eva Blank

Director Content Design, IBM iX Berlin

+49 173 6656755

eva.blank@ibmix.de

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